Skriv aldrig noget vigtigt på din hjemmeside uden, at du også udsender det som en nyhed i et nyhedsbrev. Der er nemlig ikke ret mange, der vil opdage, at du lægger noget vigtigt op.
Regeringen har lanceret en ny strategi for digital velfærd med mange interessante visioner. Men der er også store risici forbundet med de omfattende digitale investeringer, der gennemføres i den offentlige sektor. En af dem er, at der er så stor opmærksomhed på at gøre hjemmesider og nye digitale løsninger så stærke, funktionelle og indholdsrige, at man let overser, at det allervigtigste er at trække sine målgrupper ind.
At målgrupperne og brugerne forstår og følger med i indholdet, og i hvordan systemerne og informationerne skal anvendes. Det lyder banalt. Men det er det ikke. Engang var det måske attraktivt at have en god digital løsning, og målgruppen var interesseret som udgangspunkt. Men det var engang.
Læs også: Kommunale nyhedsbreve flopper
“Det giver ikke så meget mening, at sige hvad kommunerne gør forkert, for de griber det simpelthen forkert an fra A til Z.”
Ekspert i nyhedsbreve Claus Sølvsteen er hård i sin dom over kommunernes brug af nyhedsbreve. Læs artiklen...Hjælper ikke at have en flot hjemmeside
Lad os give et eksempel. For mange år siden var biblioteket på hovedgaden i byen et levende samlingspunkt. I dag slås bibliotekerne med at få folk på besøg, og en del må skrue blusset ned. I dag åbner der på den samme hovedgade det ene bibliotek efter det andet – nemlig store og omfattende hjemmesider, der hver især er en bibliotekarfunktion eller flere værdigt.
Vi hælder information på hjemmesider i store mængder, og det er givetvis både god og vigtig information. Men nu er der så mange ”nye biblioteker”, at de må slås for at lokke borgerne ind på netop deres hjemmesider. Vi har alle mulighed for at adgang til så store mængder information, at vi kun - hvis det er meget vigtigt for os - giver os tid til at opsøge og researche ny information på en konkret hjemmeside.
Groft sagt hjælper det ikke at have en flot hjemmeside. Det er ligesom med receptionen. Den skal bare være der, og den skal være enkel og brugervenlig. Brugerne skal have at vide, at der er ny information, der er vigtig for dem. I den forstand bliver de mange nye, flotte og omfattende websites og digitale løsninger ganske ofte passive.
Er nyhedsbreve ”mindre fint”?
Hvis offentlige organisationer skal høste gevinst af deres digitale investeringer, skal der tænkes mere i, hvordan løsningerne integreres med opsøgende eksterne nyhedsbreve til deres vigtigste målgrupper. For ellers når informationerne simpelthen ikke ud.
Det er interessant, at elektroniske nyhedsbreve nogle gange opfattes som et lidt mindre fint medie. At mange er bange for at virke som unødigt anmassende, som fordækt reklame eller som decideret spam. Vi får jo så mange mails.
Ja, det er rigtigt. Peytz & Co udsender for kunder årligt 500 millioner nyhedsbreve i Danmark - og de virker! De er hjemmesidernes megafon – husk mig! Brugerne har travlt, og de glemmer hjemmesiden, medmindre de har et akut behov. Men hvorfor vente så længe, hvorfor ikke påvirke tidligere i processen? På en hjemmeside leder brugerne kun efter det, de forventer at finde – hvad med alt det andet de ikke ved, I har liggende?
Læs også: Når kommunen gør borgerne vrede
Når kommunen gør borgerne vrede
Det er en ufrugtbar misforståelse at opfatte vrede borgere som utilfredse forbrugere. I stedet bør kommunerne forbedre deres service management.
Det er rigtigt, at statistikkerne viser, at det gode nyhedsbrev kun opnår et klik fra gennemsnitligt 40% af brugerne. Det er også rigtigt, at mange brugere vil omtale nyhedsbreve og deres mailbakke på bestemte måder. Men hvis man udsender et nyhedsbrev til 10.000, så er der altså 4000, der åbner det. Hvor mange læser alle informationerne i en pjece eller i et kampagnemateriale?
Det er vores billede, at offentlige organisationer mangler opmærksomhed om de store udviklingspotentialer i elektroniske nyhedsbreve, og at man ved at flytte fokus fra de store ”biblioteksopbygninger” til en mere udadvendt og opsøgende kommunikation til sine målgrupper kan opnå betydeligt større effekt.
Er en forudsætning for digitale visioner
Kan man så bare sende nyhedsbreve ud, må man gøre det? Spørgsmålet er forkert stillet. Hvis man i stedet spørger, hvilken vigtig information har vi, som vi ved, brugerne er interesserede i, eller som vi ved, vi skal give - hvordan kan vi så anvende elektroniske nyhedsbreve.
For selvfølgelig kan og må en offentlig organisation kontakte sine brugere og interessenter med en mail. I mange situationer er den offentlige organisation ikke underlagt markedsføringsloven, og lovgivningens krav om at brugeren har givet sin tilladelse.
Men det ved brugeren ikke, så kommunikationen i de første mails er utrolig vigtig. Og så skal modtageren altid have en mulighed for at melde fra. Vi skal heller ikke glemme, at mange offentlige organisationer har så vigtig og seriøs information at tilbyde, at rigtig mange borgere og brugere vil opleve gode og målrettede nyhedsbreve som en bedre offentlig service.
Man kan sige, at det er sådan, at nyhedsbreve skal udvikles som alle andre velfærdsprodukter. Det skal løbende evalueres, om brugerne udnytter mulighederne i nyhedsbrevet og er tilfredse med servicen. Og derudfra skal nyhedsbrevet selvfølgelig kvalitetsudvikles på samme måde som alle andre offentlige ydelser.
Vi vil argumentere for, at det er en forudsætning for effekt og succes for rigtigt mange digitale visioner i det offentlige. Erfaringerne fra 500 millioner årligt udsendte nyhedsbreve i Danmark af fortrinsvis medier og virksomheder taler sit tydelige sprog.
Christian Peytz er direktør for det digitale bureau Peytz & Co.
Søren Jensen er ekspert i offentlig kommunikation.
