”HVAD SKER DER FOR SILKEBORG KOMMUNE??? Kan det virkelig passe, at det er sådan I behandler os pædagoger og vores børn? Er det noget I har tænkt jer at rette op på? Pinligt.”.
En borger råber højt. Stedet er kommunens Facebookside.
Kort efter svarer Anne fra kommunen: ”Hej Christina. Tak for din besked. Jeg kan godt forstå, at du bliver frustreret, når du ser at kommunen ligger nederst i sådan en undersøgelse. Det kan der dog være mange grunde til… (Anne giver flere plausible forklaringer)… men jeg sender din kommentar videre til lederne på området.”
Og Christina svarer: ”Mange gange tak Anne. Det er rart at høre, at der bliver taget hånd om emnet…”
I løbet af få minutter er en vred borger blevet forvandlet til en borger, der siger tak til kommunen. Et eksempel på målrettet relationsledelse på mikroplan.
Kommunerne på Facebook
Facebook er et af de mest udbredte sociale medier i Danmark med flere end 3,4 mio. brugere, hvoraf ca. 3 mio. er over 18 år. De første kommuner kom på Facebook i 2008, men det er fortsat kun ca. halvdelen af de 98 kommuner, der i dag har en officiel Facebookside.
I Silkeborg Kommune kom vi først på Facebook i slutningen af januar 2013. Til gengæld skete det på baggrund af en målrettet Facebookstrategi.
Vi poster i gennemsnit ét opslag om dagen med servicemeddelelser og informationer om kommunen efter en bevidst strategi og plan. Målgruppen er børnefamilier, IT-stærke seniorer og delvist unge, som dog bruger Facebook på en helt anden måde end voksne.
Efter knap halvandet år følger ca. 6.000 borgere kommunen, og Silkeborg er i dag Danmarks 4. største kommune på Facebook. De største kommuner er København (31.000), Aalborg (17.000) og Kolding (8.000).
I Silkeborg Kommune er 44.000 borgere over 18 år på Facebook. Kommunens følgere udgør således 12 % af indbyggerne over 18 år, som er på Facebook, eller knap 8 % af kommunens samlede befolkning over 18 år. 61 % er kvinder, og 64 % er mellem 25 og 54 år.
Læs også: Sådan skabte kommune succes på Facebook
Aktive borgere, nærværende kommune
I Silkeborg Kommune er borgerne meget aktive. De liker, kommenterer og deler opslag i stort omfang (målt via IPM-index: Interaction Per Thousand Fans). Fx blev en servicemeddelelse om sundhedsfarlige alger i Thorsø ved Silkeborg delt 1.838 gange på Facebook og nåede over 75.000 borgere i følgernes netværk.
Facebook er i høj grad med til at gøre kommunen mere nærværende over for borgerne. Facebook sætter levende ansigter på kommunen. Og vi når her en anden gruppe borgere, end vi normalt når gennem de traditionelle kommunikationskanaler som fx dagbladet Midtjyllands Avis og ugeavisen Ekstra Posten. Faktisk er Facebook godt på vej til at blive et større nyhedsmedie end det lokale dagblad. På godt og ondt.
Et eksempel på, hvordan en alt andet lige anonym del af kommunen pludselig bliver nærværende for borgerne er Rusmiddelcenteret. Hvor mange af kommunes borgere kender eller tænker på kommunens arbejde i Rusmiddelcenteret, og de medarbejdere, som hjælper med at få folk ud af et stof- eller alkoholmisbrug? En flytning af centeret til nye lokaler er en mulighed for at sætte spot på medarbejdere, der gør en forskel for mange mennesker. Flere end 300 borgere forholder sig pludselig til en ellers ret anonym del af kommunens arbejde og liker på Facebook.
Positiv dialog også om kritiske emner
Der er en høj grad af 1-til-1 og 1-til-mange-dialog på Facebook, og dialogen er altovervejende positiv. Vi anvender dialogen til mikro-relationsledelse, idet en del borgere bruger kanalen til at komme med kommentarer eller stiller spørgsmål. Nogle ’råber højt’ efter kommunen, og når de så oplever, at der er et levende menneske, som svarer ordentligt og fornuftigt tilbage, falder de ned igen og takker for svaret. Dermed bliver de til potentielle ambassadører for kommunen, dels ved at de sandsynligvis stopper med at ’råbe’ deres kritik videre til andre, og dels ved at nogle af borgerne vil viderefortælle de svar, de har fået, til familie og venner – og dermed bidrager til at sprede forklaringerne på, ’hvorfor’ kommunen handler, som den gør.
Vi har også med gode resultater eksperimenteret med at tage kritiske emner fra andre medier op for dermed i højere grad at tage styringen i forhold til kommunikationen. Det skete fx i forbindelse med de (fejlberegnede) dårlige normeringer i daginstitutioner fra en KORA-rapport, som blev meget omtalt i blandt andet TV2 Østjylland. Facebook blev brugt til at forklare, hvordan sagen hang sammen.
Ny kanal til borgerinddragelse
I samarbejde med forskellige afdelinger/sektioner har vi også med gode resultater eksperimenteret med at bruge Facebook til borgerinddragelse. Fx kom der flere end 100 kommentarer og ideer via Facebook til kommunens udviklingsstrategi, og der kom fx flere ideer via Facebook til et projekt for brug af overdækningen af motorvejen, end der var deltagere i det fysiske borgermøde om projektet.
Vi lærer borgerne bedre at kende
Med de mange gode erfaringer i bagagen er Facebook blevet en stor del af Silkeborg Kommunes daglige kommunikation med borgerne. Vi oplever, at det giver helt nye muligheder for at inddrage borgerne, gå i dialog og skabe bedre relationer.
Samtidig tvinger det os til konstant at have fokus på borgeren. For der er kontant afregning på Facebook, når vi glemmer, hvem vi snakker til og med. Så er der bare ingen, der hverken liker, deler eller kommenterer.
På den måde er Facebook med til at give os en god fornemmelse af, hvad vores borgere opfatter som god og relevant information, og gør os hele tiden klogere på, hvordan vi kan kommunikere med vores borgere.
Stadig mere målrettet kommunikation
Fremadrettet vil vi arbejde mere målrettet med lokale nyheder til lokalområderne uden for Silkeborg by. Facebook giver mulighed for, at opslag kun vises for den gruppe af følgere, som fx har angivet Kjellerup, Sorring eller Them som hjemby. Lokale nyheder, fx beslutninger i byrådet eller i de politiske udvalg med betydning for et lokalområde, vil være med til at gøre kommunen endnu mere nærværende i lokalområderne. Dermed vil Facebook kunne bidrage til at skabe en endnu tættere relation mellem kommunen og alle kommunens borgere - og ikke kun borgerne i den store centerby Silkeborg, hvor mange af kommunens aktiviteter af gode grunde er centreret.
Vi har opbygget et redaktørteam, som består af medarbejdere fra Borgerservice, Teknik & Miljø, Brand & Redning og Entreprenørgården. Kommunens kommunikationssektion er hovedredaktør på Facebooksiden, og vi bruger op til to timer om dagen på at lave opslag og besvare spørgsmål.
En række institutioner som fx Sundhedshuset, UU – Ungdommens Uddannelsesvejledning og Høgdal Salten Skov (en af kommunens kulturinstitutioner) har etableret – eller er på vej til at etablere – egne sider på Facebook med sparring og råd fra kommunens kommunikationssektion.
Se også denne hurtige og lettilgængelige prezi-præsentation af Silkeborg Kommunes øvrige erfaringer med Facebook.
Stafetten går til
Vi vil gerne sende stafetten videre til kommunikationskonsulent Katrine Jacobsen fra Thisted Kommune, der med snapchat forsøger at få flere unge til at tilmelde sig Digital Post. Vi stiller spørgsmålet: ''Hvad er erfaringen med snapchat som kanal til de unge og hvilke perspektiver ser I fremadrettet i nye typer sociale medier?
