Hvorfor al den kommunikation i de danske kommuner?

”Kommunikation er med til at forandre vores verden. Det, vi har på hjerte, ændrer folks opfattelse. Derfor skal I tage kommunikation lige så alvorligt som politik. Ellers kan I lige så godt droppe det. Hvis vi vil tage borgere og demokrati alvorligt, så skal det ud.” Så direkte var Økonomi- og Indenrigsminister Margrethe Vestagers opfordring til de danske kommuner i hendes åbningstale på KL’s årlige konference om strategisk kommunikation i 2012. Og ministeren taler ikke for døve ører, når hun beder kommunerne tage kommunikation alvorligt.

Af Jeppe Agger Nielsen, adjunkt ved Aalborg Universitet & Heidi Houlberg Salomonsen, lektor, ph.d. i offentlig forvaltning og organisation

Strategisk kommunikation (f.eks. omdømmehåndtering, branding og krisekommunikation) har allerede opnået stor udbredelse i det danske kommunale landskab, og de fleste kommuner har i dag en officiel kommunikationsstrategi for både intern og ekstern kommunikation. En række ”opskriftbøger” har givet bud på, hvordan organisationer bør bedrive strategisk kommunikation, men hvorfor egentlig al den kommunikation?

Der kan være mange gode grunde til, at strategisk kommunikation har opnået popularitet i kommunerne. Strategisk kommunikation ses som en del af løsningen på en række af de udfordringer, som møder kommunerne i disse år såsom konstante krav om forandringer, implementering af nye reformer, mediernes bevågenhed, der kan udløse egentlige kriser, og øgede krav om digitale kommunikationsformer med borgerne. En yderligere, og måske delvis overset grund, er den rolle, som KL har påtaget sig i bestræbelserne på at få kommunerne til at tage arbejdet med strategisk kommunikation alvorligt.

KL´s rolle som indpisker

KL udgør en central aktør i kommunernes omgivelser og har været en særdeles aktiv medspiller i kommunernes arbejde med strategisk kommunikation. Der er blevet lagt et normativt pres, hvor KL via en række publikationer, konferencer, dialogfora og netværksmøder har promoveret strategisk kommunikation som en ”nødvendighed” for kommunerne. Denne rolle som ”indpisker” blev for alvor indledt i forbindelse med kommunalreformen i midten af 00’erne, hvor de fleste kommuner var gennem store fusions- og forandringsprocesser. Her fremstillede KL strategisk kommunikation som et centralt redskab til ikke alene at sikre en effektiv, men også legitim sammenlægningsproces.

Dette pres er fortsat efter reformen, og kommunikation beskrives nu også som et væsentligt styringsredskab, når kommunerne oplever mediernes og de statslige politikers interesse i diverse enkeltsager og kriser. Jo bedre kommunerne er til at håndtere disse, også rent kommunikationsmæssigt, jo større er sandsynligheden for, at kommunerne undgår yderligere regulering og reduktion af deres autonomi. KL’s interesse er således åbenlys; dårlig håndtering af en krise i en enkel kommune kan skade ikke bare den enkelte kommunes omdømme, men hele den kommunale sektors omdømme og dermed føre til ikke bare indgreb i den enkelte kommune, men også til landspolitisk indgreb i det kommunale selvstyre som sådan. Håndteringen af medierne er da også en fast del i stort set alle de kommunikationsstrategier, som kommunerne har formuleret efter kommunalreformen.

Udfordringer for strategisk kommunikation i en politisk ledet organisation

Der er ingen tvivl om at ledelse af den strategiske kommunikation i kommunerne kan bidrage til både effektivitetsgevinster og bidrage til, at borgerne oplever kommunen som mere åben og imødekommende, hvilket må formodes at gavne det lokale demokrati. Men der er heller ingen tvivl om, at det også kan få den modsatte effekt. Mange af de modeller for strategisk kommunikation, fx for reputation management, eller på dansk omdømmeledelse, er udviklet med henblik på at lede strategisk kommunikation i kommercielle virksomheder. Og selv om mange kommuner beskriver sig selv som moderne servicevirksomheder, så er der stadig afgørende forskelle på offentlige og private organisationer, som har betydning for, hvordan man kan lede og udøve strategisk kommunikation.

Fx er kommunen politisk ledet af ikke bare en borgmester, men af et byråd, der består af flere forskellige politiske partier og interesser. Den særlige offentlige kontekst skaber således nogle særlige udfordringer, når man som kommunal topleder ønsker at arbejde med strategisk kommunikation for fx at formidle og påvirke kommunens identitet og omdømme, som det ifølge kommunikationsstrategierne er tilfældet for mange kommuner. For at det kan lykkedes, er det, ifølge de eksisterende modeller for omdømmeledelse, væsentligt, at man arbejder med en fælles vision for den kommunale identitet og det kommunale omdømme, og at denne kommunikeres med én fælles stemme fra alle de forskellige aktører, der er i den kommunale organisation.

Men lige så legitimt det kan være for en kommunal topleder at arbejde for en fælles vision og en fælles identitet for den samlede kommune, ligeså legitimt er det for politikerne løbende at tage denne vision op til politisk debat. Og lige så forståeligt det kan være, at den kommunikation, kommunale topledere drømmer om, en kommune, som taler med ’én fælles stemme’ og fremstår som en samlet enhed, lige så forståeligt og legitimt er det, at politikerne har behov for at diskutere og markere politiske uenigheder.

Der er ingen tvivl om, at også fremtidens kommuner vil være kommunikerende kommuner, spørgsmålet er imidlertid, om de eksisterende modeller for strategisk kommunikation giver tilstrækkelig mening i politisk ledede organisationer, eller om der er behov for, at kommunerne medtænker de særtræk, der kendetegner deres organisation og deres omgivelser. Kommunerne er ikke bare servicevirksomheder, de er også rammer for udøvelsen af vores lokale demokrati, der, når de udøver strategisk kommunikation, skal tage borgere og demokratiet alvorligt.

Stafetten går til Mette Krogh Jacobsen

Spørgsmålet er hvorledes arbejdet med strategisk kommunikation udfolder sig i en kommune, der på mange punkter har været meget bevidst om deres strategiske kommunikation i en længere årrække og som både har skabt succes med deres strategiske kommunikation og høstet erfaringer med krisekommunikation? Derfor sender vi stafetten videre til chefskonsulent i Brønderslev Kommune, Mette Krogh Jacobsen, for at få et indblik i deres erfariger med strategisk kommunikation som best practice kommune.

Dette indlæg bygger på forskningsartiklen:

-Agger Nielsen; Jeppe and Heidi Houlberg Salomonsen (2012). Why All This Communication? Explaining Strategic Communication in Danish Local Governments from an Institutional Perspective. Scandinavian Journal of Public Administration 16(1): 69-89. 

 

Emneord: Kommunal kommunikation, Kommunikationsstrategi, Branding, KL
Kommunikation i kommunerne på DenOffentlige.dk Hvordan, hvorfor og med hvilke konsekvenser finder strategisk kommunikation sted i kommunerne? Det sætter DenOffentlige.dk skarpt fokus på med blogstafetten Kommunikation i kommunerne....
Aktivitet: Artikler: 21 | Kompetenceområder: 1

Er du også aktiv i og omkring den offentlige sektor, så læs om mulighederne for at blive udgiver på DenOffentlige.dk her.
Læs mere her

Få mere af det væsentlige

DenOffentliges nyhedsbrev udkommer alle hverdage med:

  • Overblik
  • Videndeling
  • Nyheder
  • Inspiration
  • Debat
BLIV EN DEL AF DENOFFENLIGE
Kommentarer
  • 15.02.13 heidi houlberg salomonsen Jeppe Agger Nielsen
    Der er ingen tvivl om at

    Der er ingen tvivl om at opgaven med at arbejde strategisk med sin kommunikation bliver taget mere og mere alvorlig i den offentlige sektor i disse år, og ikke mindst i kommunerne. Det vidner ikke mindst den store interesse for kommunikation blandt de offentlige ledere om, der bl.a. viser sig ved, at faget om kommunikation og ledelse er et af de mest populære på den offentlige master i Public Governance. Hvorvidt de kommunikationsansatte klarer opgaven på tilfredsstillende vis bør måske nærmere stilles som et spørgsmål om, hvorvidt ikke bare de kommunikationsansatte, men også medarbejderne og ikke mindst lederne i den offentlige sektor lykkes med deres kommunikation. Svaret på dette vil givetvis variere fra kommune til kommune, fra organisation til organisation og fra situation til situation, og der er heller ikke noget forskningsmæssigt facit og entydigt svar på dette spørgsmål endnu. Men ligesom strategisk kommunikation har tiltrukket sig stor opmærksomhed i den offentlige sektor, så er der også øget forskningsmæssigt fokus herpå, så mon ikke praktikere og forskere i den nære fremtid vil begynde at komme med mere systematiske bud på dette spørgsmål.

  • 15.02.13 heidi houlberg salomonsen Jeppe Agger Nielsen
    Der er ingen tvivl om at

    Der er ingen tvivl om at opgaven med at arbejde strategisk med sin kommunikation bliver taget mere og mere alvorlig i den offentlige sektor i disse år, og ikke mindst i kommunerne. Det vidner ikke mindst den store interesse for kommunikation blandt de offentlige ledere om, der bl.a. viser sig ved, at faget om kommunikation og ledelse er et af de mest populære på den offentlige master i Public Governance. Hvorvidt de kommunikationsansatte klarer opgaven på tilfredsstillende vis bør måske nærmere stilles som et spørgsmål om, hvorvidt ikke bare de kommunikationsansatte, men også medarbejderne og ikke mindst lederne i den offentlige sektor lykkes med deres kommunikation. Svaret på dette vil givetvis variere fra kommune til kommune, fra organisation til organisation og fra situation til situation, og der er heller ikke noget forskningsmæssigt facit og entydigt svar på dette spørgsmål endnu. Men ligesom strategisk kommunikation har tiltrukket sig stor opmærksomhed i den offentlige sektor, så er der også øget forskningsmæssigt fokus herpå, så mon ikke praktikere og forskere i den nære fremtid vil begynde at komme med mere systematiske bud på dette spørgsmål.

  • 23.01.13 martensen
    Strategisk kommunikation - og det ministeren faktisk siger..

    Der bliver søreme sagt mange spændende ting af de to skribenter med indgangsbønnen "Hvis vi vil tage borgere og demokrati alvorligt, så skal det ud." Kommunikationsmæssigt skal man som minimum nærstudere ordet "hvis" - hvor man skal gå meget meget tæt på politikere og embedsmænd. Og her vil jeg så spørge de to skribenter, om det er deres indtryk, at kommunikationsansatte får klaret denne opgave på tilfredsstillende vis?

TILMELD NYHEDSBREV

Mest læste

Seneste kommentarer

Læs også