En af de bedste analyser, jeg så fra folketingsvalg 2007, var Morten Gade og Jon Kiellbergs ”Politisk kommunikation revisited”, hvor de beskrev statsministerkandidaterne Anders Foghs og Helle Thorning-Schmidts indsats på digitale medier med pointen om, at det mere virkede, som om det gjaldt om at være på mediet for at sige, at man var der. Når Anders Fogh skrev ”Kære bloggere” til læserne af sin blog, var det et godt eksempel på, at han (og hans skrivende hjælpere) måske var hoppet på, inden alle begreber og ”lingoen” sad lige i skabet – first mover-effekten og pressehistorien var den vigtigste, og så måtte man lave sig en digital strategi og integrere tiltaget i sin strategiske kommunikation efterfølgende. Om Helles mange digitale tiltag, skriver Gade og Kiellberg endda med overskriften ”So ein ding 2.0 muss ich auch haben”, og det var en overskrift der vel stort set kan dække danske politikeres digitale satsninger i årene omkring folketingsvalget 2007. Havde konkurrenten en Myspace-profil, så skulle man også selv have det. Ligegyldigt hvad det kunne.
Nu bliver der spekuleret i, hvorfor vores statsminister ikke er på Twitter og alle de fordele, Helle går glip af. Twitter har nået ”the tipping point” i Danmark, hvor det er ved at blive et medie, hvor man som meningsdanner, politiker eller topleder bør være. I Danmark oplyser overskrift.dk, at der pr. 15. november 2012 var 115.000 danske brugerprofiler, hvoraf halvdelen var aktive (skriver tweets), og det er forsvindende småt i forhold til 3 millioner aktive danske Facebook-brugere (brugere der har været logget på deres profil inden for den seneste måned). Rækkevidden på Twitter er imidlertid stor, fordi det i høj grad er blevet journalisternes legeplads – og ja, de indhenter historier, snakker åbent med kilder på Twitter og opsøger netværk til deres arbejde. Det kan Kaare Sørensen fra JP og Line Holm fra Berlingske fortælle langt mere om. (og det helt nye er faktisk, at journalister og deres kilder battler om fakta bag artiklen derinde).
Men det flytter ikke ved, at vi som kommunikatører, når vi rådgiver kunder om at gå på et bestemt socialt medie først og fremmest skal tænke på den strategiske ramme, mulighederne for effekt – og så fuldstændig uden bullshit: Passer mediet til målsætning, til den person, der skal ”medieres” og kommer skidtet til at fungere?
Mens DR har forudsagt, at Helle kommer på Twitter i 2013, har Jon Worth skrevet et mindre postulerende, fint indlæg om, hvordan Helle, hvis hun skal på, bør gå på Twitter.
Men der er ”gjort regning uden vært”, og de 9 punkter minder mest af alt om, at vi skal tilbage til ”So ein ding 2.0 muss ich auch haben”-tankegangen. Helle skal se at komme på, fordi andre gør det, Margrethe Vestager har haft succes med sin Twitterbrug, og fordi politikere internationalt bruger Twitter med succes. Man kan bare ikke lægge en international matrix ned over danske politiske digitale forhold – tag blot det eksempel, at vi i Danmark stort set som de eneste har tradition for at lade Facebook-fans skrive deres egne opslag og starte deres egne tråde på politikernes Facebook-sider, fordi vi i Danmark sætter den digitale politiske debat højt. I udlandet ser man stort set kun politiske Facebook-sider, hvor brugerne er begrænset til at kommentere på politikernes status. Der er en helt anden kontrol med debatten i udlandet, og dagsorden bliver konstant styret og sat af politikeren selv. I Danmark betyder det, at danske partier bruger ekstremt meget tid på at guide brugerne både med hårde og bløde sanktioner og formaninger, når brugerne ikke forstår, at de skal skrive inden for Facebooks retningslinjer – uden injurier, racisme og hadefuldt sprog (en anden snak – det har jeg skrevet om i Retorikmagasinet og i flere andre medier).
Kommer Helle på Twitter i 2013 gør hun en fejl, og det afspejler sig stort set i hvert eneste af de punkter, Jon Worth har stillet op – kald mig ”Karsten Kedelig”, men hellere det end at sende en politiker på et medie, hvor det kommer til at give bagslag:
1. Personalisation. The first decision is whether the account is for Thorning herself, or formally as Statsminster. […] As a starting point, accounts that are clearly personal are always more compelling than accounts that are administrative – to make just an administrative account would be the conservative, limited solution. A personal account is especially imperative in Thorning’s case – she is thought to be rather distant and hard to fathom as a politician, and a personal Twitter account could help to temper this.
Min kommentar: En ”Statsminister”-konto vil være ligegyldig over for alle de personlige konti, der er i dansk politik på Twitter. Der er INGEN, der gider sidde og læse megafon-meddelelser fra en officiel Statsministerkonto, der udsender pressepunchlines. Der skal en personlig konto til. Og en personlig konto kommer ikke til at virke for Helle. Det understreges blandt andet af den måde, Statsministeren bruger Facebook, hvor hun lige nu får en del kritik for enten at skrive for mange håndboldresultater eller skrive for sjældent. Facebook-ekspert Mikael Lemberg har løst estimeret, at Helle med 143.000 fans hver måned taber brandværdi for Socialdemokraterne for 50.000 kroner, når han på Facebook i en løs formulering skriver ”Lad os antage at hun ved almindelig aktivitet kunne ramme hver fan gennemsnitligt fire gange om ugen, og at værdien af 1.000 newsfeed impressions på Facebook udgører 30 kroner. I så fald smider Sosserne hver måned 50.000 kr. ud ad vinduet i gratis branding. Det er helt tosset”. Lemberg går endnu mere til biddet, når han konkluderer: ”Så længe Helle ikke kan snakke om andet end håndbold, burde hun måske overveje helt at droppe Facebook...” på baggrund af denne analyse - et kig på Helles Facebook-profil afslører således, at der er problemer nok med at ramme en fornuftig frekvens (som er alt alt alt for lav), der bliver ikke svaret, og status er upersonlige og minder om presse-punchlines. Hvordan skal Helle så tvinge effekt ud af et medie, hvor der er langt større forventning til, at man skriver noget flere gange om dagen, svarer på mentions og bruger det personligt? Det er ikke på Twitter, Helle kommer til at virke nærværende for den almindelige dansker, og pressen vil udstille hver eneste gang, hun undlader at svare på deres spørgsmål (ja, det virkede engang for Margrethe, da hun ikke havde regeringsforpligtelser, men der er en grund til, at hun stort set kun svarer på ufarlige ting nu). På samme måde har Helle en grundregel om, at hver minister svarer for sit ressort-område. Skal Helle sidde og svare på udvisnings-spørgsmål på Twitter? Det kommer ikke til at ske, men spørgsmålet til hende vil være en stressfaktor for hele partiet og regeringen, når det på Twitter står ubesvaret hen. Forestil jer at få 30 spørgsmål om betalingsring, efter at hun har forladt et pressemøde med ”Der kommer en god løsning i morgen”.
2. People. Who should produce the tweets? In the most compelling political cases – people like Swedish Foreign Minister @carlbildt and Finnish Europe Minister @alexstubb write the tweets themselves, giving genuine political insight. Others, such as Norwegian PM @jensstoltenberg, and Commissioners @NeelieKroesEU and @MalmstromEU split this between themselves and their advisors, with Malmström indicating her tweets with /CM at the end of the tweet. Accounts in the name of a politician where staff actually write the content are generally bland – think @VivianeRedingEU or @David_Cameron.
Min kommentar: I Danmark var der i 2011 instrukser fra statsministeriet om, at ministrenes sociale medier er deres egne personlige, og derfor må departementet/folk i ministeriet ikke håndtere ministerens sociale medier, medmindre al håndtering falder ind under generel administration af borgerhenvendelser – og så skal alt journaliseres og borgerne skal kunne søge aktindsigt i hver eneste status. In short: Ministeriets folk tæt på Helle må ikke bruge vores skattepenge på at opdatere for Helle. Og det er en fysisk og psykisk umulighed for en person uden for ministeriet at være ministeren på Twitter, for det kræver tæt samarbejde, så ministerens profil ikke bare bliver en megafon. Se på Mette Gjerskov – der vel nok er den mest autentiske og stærkeste minister på Twitter lige nu – hun skriver selv med bid og vid. Og så fungerer skidtet! For så bliver det en kommunikationskanal med hul igennem til ministeren. Enten tweeter Helle selv, eller også bliver det ligegyldigt eller i strid med danske retningslinjer udstukket af Statsministeriet selv. Bendt Bendtsen, der selvfølgelig er et noget mindre brand, er lige gået på med primært andre, der skriver for ham – og det er totalt ligegyldigt. Brugerne er der for at få merviden, autencitet og svar. Ville man hyggesnakke med Bendtsens rådgivere eller læse hans pressemeddelelser, fandt man ham på et andet medie. Luk profilen igen, eller vær der selv!
3. Language. For Thorning the language issue should be reasonably obvious – she should tweet in Danish. Her audience is mostly in Denmark. If there is something of international importance then tweets could be written in English too, and if this is to come something regular then a dedicated @[...]EN account would be needed.
Min kommentar: Ja. Men Helle ville med fordel kunne svare internationale politikere både på fransk og engelsk for at aftvinge respekt og effekt. Hun har faktisk skrevet fransk på Francois Hollandes Facebook-væg af flere omgange … At oprette en engelsk konto og give Helle to konti at administrere er jf. mine andre kommentaren katastrofe. En Twitterkonto, der er inaktiv som Lars Løkkes er, er så dårlig branding og så stort et bevis på, at man ikke gider (eller ikke har tid eller tusind andre legitime grunde, der alle vil blive opfattet som ugidelighed), at to konti bare ville udstille det endnu mere.
4. Content. A decision would be needed about the sorts of content to be posted on the account. If it is to be just about the government business, then it needs to be extremely timely – see how @EUHvR and @RegSprecher have made Twitter a breaking news service. If the account is to be in any way more personal than that, and make comments on more general matters, what are the limits to what can be written? It is not necessary to be as personal as @alexstubb, but it is important to be consistent and for any team members to know what is and is not allowed. Importantly there should be no plan for what to tweet when – Twitter is about the moment, it is about what is happening now. So principles about what to tweet are better than a plan of what to tweet when.
Min kommentar: Selvfølgelig skal der være en indholdsplan – og det tager tid fra jobbet som Statsminister, ligesom man skal reagere her og nu og gribe momentet. I disse danske ”Detektor”-tider, hvor pressens yndlingsbeskæftigelse er at finde selvmodsigelser i Helle-citater, er det nok ikke nærliggende, at hun bruger Twitter til at strø om sig med udmeldinger, der ”lige falder hende ind” og rammer en dagsorden på Twitter, hvor man skal orientere sig længe for at falde ind i en verserende diskussion. Til gengæld har Helle tidligere vist, at hun er ferm med en mobiltelefon til at skyde små videoer og billeder selv – men hvorfor er det så ikke Instagram, vi smider hende på? Kan hun breake historier via Twitter? Ja. Men hun kan også bare skrive det på sin Facebook-profil, hvor hun selv har flere fans, end der er danske Twitter-brugere.
5. Honesty is the best policy. So it needs to be clear to all what the expectations will be from the account – will replies be given? If staff are assisting Thorning with the account, who are they and what are their roles? Is there any expectation of getting a reply? Again @MalmstromEU is an example – her biography makes this very clear.
Min kommentar: Helle svarer ikke på Facebook. Hvorfor skulle hun komme til det på Twitter – på et medie, hvor der i langt højere grad forventes svar, fordi dialog er grundkommunikationen på Twitter? Man kan ikke i Danmark, når man ser, hvordan andre danske politikere svarer konstant på Twitter, have en Twitterkonto, hvor man ikke svarer. Det er så dårlig reklame. Hvorfor dog lægge det pres på Statsministeren og give dem endnu en overvågningsopgave i partiapparatet eller ministeriet?
6. Following. The account should follow some people, reply to some people, and RT some people. Twitter is for two-way communications, and the same can be said for important people using it. If Thorning fears she does not understand her kids’ use of Instagram (as she stated in her New Year speech), then perhaps she might learn something by following a few people on Twitter?
Min kommentar: Ja! Twitter er et dialogmedie. Men skal Helle sætte sig ned på Twitter og følge udvalgte folk for at lære, hvordan man Tweeter? Det tog mig personligt et års tid at lære mediet og blive fortrolig med det. Helle har en arbejdsuge, der er fyldt ud. HELT UD! Hold op med at kalde hende et almindeligt menneske, der selv styrer sin tid og har spildtid til hundrede timers læring. Det giver ingen mening, at hun skal følge folk for læringens skyld.
7. Tech would need to be spot on, from the start, and to be deeply integrated into the workings of Thorning’s office. If she is to be involved herself this would mean equipping a mobile device with Twitter for her – Tweetbot on iPhone and/or iPad, or Hootsuite, or the official Twitter apps, depending on the platform. In essence anything is better than just using the Twitter website, and this account is sure to get very busy – so the best technology from the start is a must. Quick and easy photo uploading – integrated into the good apps – is also a must.
Min kommentar: Som digital rådgiver for politikere får jeg sved på panden allerede ved overskriften “Tech”, når Helle selv siger i sin nytårstale: ”Jeg tror ikke, at jeg er den eneste mor, der – nogen gange forgæves – forsøger at tale med om apps, twitter og instagram”. Helle er faktisk god teknisk – men til livechat på Facebook og til at optage mobilvideoer selv. Har man imidlertid arbejdet med politikere på Christiansborg, så ved man, at det er som at arbejde med sin mor, der ringer op og skal have installeret et nyt program – med dig som livline og fastnet-telefonen som våben – det skal man have tid og overskud til i begge ender af røret. Hvis der er noget, Helle ikke har, er det tid. Helle skal styre et stort parti, være synlig blandt menige partimedlemmer, sætte en politisk dagsorden for et land, besvare tusindvis af spørgsmål mellem masser af møder, taler og så er hun familiemenneske. Held og lykke med at finde de dage, det kræver, for først at sætte sig ind i Twitter og bagefter sætte Tweetbot op for hende. Der er så mange eksempler på, at politikere først og fremmest er dygtige politikere og mindre dygtige social medie-brugere eller teknikere. Heldigvis for landets ve og vel.
8. Analysis about how the account is working, and tips for improvement must be provided by staff. Suggestions of which tweets merit a reply, and which tweets are doing well and badly, would need to be provided, and would need to be done from the start (something the @David_Cameron account seemed to miss).
Min kommentar: Og det kræver en digital rådgiver helt tæt på. Så er vi tilbage til tidsforbrug og hvem der skal betale. Er det skatteyderne, for at der sættes en person ind i ministeriet? Er det Socialdemokraterne, der skal finde en årsløn til at dedikere en digital person til at sidde i Statsministeriet? Det kommer ikke til at ske. Politiske partier har så få midler, at det ville være fråds, og derfor har ingen partier sendt en digital rådgiver helt op og sidde i ministeriet hos ministeren til dato. Skal Danmark betale for en digital chef i ministeriet? Så skal den digitale chef have nogle andre retningslinjer at arbejde under, end dem der ligger lige nu fra Statsministeriet om krav til journalisering mv.
9. Design of the Twitter page would have to be done with some considerable care. A good, clear photo is a must (as Twitter users know the people they follow from their avatars), and the rest of the design (background, cover photo etc.) must be chosen carefully. As fake Thorning accounts abound, it would be worth ensuring the account is Verified from the start.
Min kommentar: En selvfølgelighed, at der skal være pænt design. Men hvad med ressourcer til at verify’e konto og slette fake konti, hvor man skal stilling til, om de er satiriske eller identitetstyveri. Jeg har prøvet for en politiker at få slettet en falsk konto hos Twitter – og det kræver tid og en masse papirarbejde, fotos af personlige identitetspapirer og håndskreven erklæring fra politikeren selv. Det tager 30 sekunder at oprette en fake-konto. Det tager et par dage at få den lukket. Derfor består den falske konto @hellethornings endnu på trods af, at B.T. skriver, at Statsministeriet lukker alle fake konti. Det gør de ikke.
Og så er vi tilbage ved effekten!
Jamen, Helle kunne få en masse goodwill fra brugerne, og hun kunne plante historier uden om pressen eller til pressen via sin Twitter-profil. Det kan hun allerede via Facebook, hvor hun har 143.000 fans, eller via telefonen, hvor det tager hende fem minutter, før der står en journalist med en blok på hendes kontor i Statsministeriet. Jeg kan ikke se, at Twitter er noget for hende. Får DR ret i forudsigelsen, bliver jeg overrasket, og jeg vil kalde det en fejldisposition. Skal hun absolut på Twitter, så skal hun oprette det som en valgkampsprofil lige før Folketingsvalg i 2015.
Skal andre politikere være forbeholdne over for Twitter? Ja, for de skal som udgangspunkt overveje, om de kan få effekt ud af det tidsforbrug, de har på mediet. Til det kommende kommunalvalg er det politikere og kampagnerådgiveres opgave i lige så høj grad at vurdere, hvor den travle kandidat kan spare tid (og ikke mindst penge), som det er at formulere politiske standpunkter. Der er INGEN, der får hverken first mover-effekt eller aftvinger respekt ved at gå på et digitalt medie længere, hvis de ikke bruger mediet effektivt og rigtigt. Og det er hårdt arbejde at lære sig Twitter – det kræver lang tid for politikeren at forstå, hvad hashtags, mentions, retweets, jargon og mulighederne er. Der er masser af politikere ved kommunalvalget, der kommer meget længere ved at bruge deres Twitter-tid på at stille sig på det lokale torv og tale med vælgerne. Det er kedeligt, men det er rigtigt. For der er stadig ikke meget twitter i Ringkøbing.
