Ugens nyhed: Inkontinenskursus for mænd

Kvaliteten af kommunernes kommunikation er meget varierende og sommetider grænsende til det pinlige. Det betyder noget for borgernes oplevelse af kommunen, men det påvirker også kommunernes offerrolle i den landspolitiske debat.

Lad os begynde med det konkrete: Når mailmaskiner står for nyhedsbrevene kan de blive både kedelige og underholdende. Det viser en undersøgelse, DenOffentlige.dk har foretaget, af den måde flere kommuner sender nyhedsbreve ud.

Her er et par eksempler:

Afsender lyder “Billund Kommune” mens emnefeltet siger “Nyt fra Billund Kommune - Nyhedsbrev fra billund kommune”

Eller hvad med afsender “Frederikssund Kommune” og emnefelt “Nyhedsservice fra Frederikssund Kommune”.

Ofte ligger der flere af slagsen i DenOffentlige.dk's redaktionsindbakke på omtrent samme tid, og ofte er indholdet en servicemeddelelse. Eksempelvis denne fra Aabenraa Kommune, som kun indeholder følgende:

PRESS RELEASE

Inkontinenskursus kun for mænd

Er du træt af, at du er begrænset i din aktive hverdag?

Det er underholdende, men oftest frustrerende, at modtage nyheder fra landets kommuner - hvis vi da overhovedet får nyhederne. Med ganske få undtagelser sker kommunikationen på et niveau, som tilhører en svunden tid.

Redaktionen på DenOffentlige.dk har systematisk - og ad flere omgange - kontaktet samtlige kommuner for at modtage deres nyheder. Det resulterer ofte i, at vi præcis ligesom borgerne i kommunen skal abonnere på en nyhedstjeneste. En automatisk tjeneste, der som vist ovenfor begraver vores indbakke i nyhedsbreve, som udsendes automatisk, og derfor sjældent har en menneskehånd bagved. Resultatet er derefter.

Vi besluttede at undersøge det nærmere. DenOffentlige.dk har lavet en rundspørge til en række kommuner og regioner, for at høre hvor mange borgere, der abonnerer på deres nyhedsbreve, og så har vi kigget nærmere på kommunikationen generelt i andre kommuner. Resultatet må være nedslående for kommunikationsfolkene.

Ingen datagrundlag for investeringer

Kun få af de kommuner vi har spurgt, kan levere valide informationer om deres nyhedsbreve - altså det, der er centralt for deres daglige kommunikation. De, der ved noget, kan fortælle, at der er nogle hundrede abonnenter på deres automatiske nyhedsbreve. De ved som hovedregel ikke, hvor mange der åbner dem, hvor mange der klikker på en nyhed eller anden væsentlig information, der kan måle effektiviteten af deres kommunikation. Det er naturligvis overraskende og grænsende til det pinlige, fordi kommunens kommunikation er symbolet på, hvordan den opfatter sin omverden, altså sine interessenter.

Til gengæld er der en sammenhæng mellem antallet af medarbejdere i kommunens kommunikationsafdeling og kvaliteten af det output, der kommer. Når Billund Kommune sender tre standardmails ud med samme emne og afsender, så hænger det sikkert sammen med, at kommunikation fylder meget lidt i kommunen. Der findes en kommunikationschef og to webkonsulenter, men det står langt fra mål med Randers Kommunes 12 professionelle kommunikationsfolk og deres to praktikanter.

Læs også:

Kommunale nyhedsbreve flopper

“Det giver ikke så meget mening, at sige hvad kommunerne gør forkert, for de griber det simpelthen forkert an fra A til Z.”

Ekspert i nyhedsbreve Claus Sølvsteen er hård i sin dom over kommunernes brug af nyhedsbreve.
 

Gemmer nyhederne væk

Det kunne se ud som om kommunerne enten leverer nyhedsbreve fordi en resultatkontrakt kræver det, eller fordi man forventer, at modtageren med strålende øjne og forventningsfuld utålmodighed venter på den næste information fra kommunen.

Uanset motiv står det lysende klart, at nyhedsbreve i rigtig mange kommuner sendes ud med en it-maskine, der sender ensrettede mail-skabeloner af sted med tilfældigt indhold. Modtagerne er primært de borgere, der har vist interesse for at følge med - altså borgere, der allerede har vist interesse for deres kommune.

Beklager kære kommuner, sådan er verden ikke i 2013, og det giver Jer et kæmpe troværdighedsproblem.

Bekræfter alle fordommene

Befolkningens generelle indtryk af kommunerne påvirkes overvejende af brok og klagesange over, at landet styres fra Slotsholmen selvom kommunerne står for størstedelen af hele den såkaldte velfærdsproduktion. Det handler om utilfredshed med regler, cirkulærer, bekendtgørelser og lovgivning der sprøjtes ud fra ministerierne og spolerer muligheden for at drive effektive kommuner.

Den offentlige debat er da også domineret af lobbyister, politikere, meningsdannere og andre aktive deltagere, der primært har deres base i hovedstaden. Med den kommunikation, der kommer fra kommunerne får de masser af plads.

Man kan argumentere for, at KL skal repræsentere kommunerne i den debat, og det gør organisationen også med god og fyldig vægt. Men den får ikke megen støtte fra sine medlemmer. Måske tværtimod.

To grunde til at komme i gang

Det er muligt, at de lokale aviser er gode samarbejdspartnere, der skriver loyalt om inkontinenskurser, nye tilbud fra genoptræningen eller åbningen af frivilligcenteret.

Men det er nærliggende at konkludere, at borgerne vender ryggen til kommunernes nyheder som de præsenteres i dag, når så få modtager nyhedsbrevene. Det er derfor også nærliggende at konkludere, at kommunerne spilder ressourcer på deres nyhedsbrevsmaskiner.

Det er egentligt såre simpelt: Hvis kommunerne ikke kan finde ud af at fortælle, hvad de går og laver, hvad laver de så? Er alle øvrige medarbejdere i kommunerne lige så dårlige til deres arbejde som kommunikationsfolkene?

Kommunens kommunikation er et ansigt udadtil. Det er en mulighed for at involvere, aktivere, prale, fortælle, dele, motivere og synliggøre eksistensberettigelsen. Derfor bør flere kommuner gøre som Randers, der slår ud som en af landets dygtigste til kommunikation. Både inden for kommunegrænsen og uden for den.

Læs også

Når kommunen gør borgerne vrede 

Det er en ufrugtbar misforståelse at opfatte vrede borgere som utilfredse forbrugere. I stedet bør kommunerne forbedre deres service management.

Masser af gode historier

Det er nødvendigt, at kommunerne kommer ind i kampen, og bliver betydeligt mere synlige. Det hjælper ikke, at gå selvtilfreds rundt i kommunerne og bekræfte egne evner. Topledernes egen formand, kommunaldirektør Niels Højberg, understreger hvorfor:

“Kommunerne gør allerede meget af det som Christiansborg, centraladministrationen og de store organisationer hele tiden efterlyser.”  

Der er bare ikke så mange, der ved det.

Når man lytter til snakken rundt omkring er eksemplerne på god kommunal ledelse, effektive projekter og modig fornyelse ellers mange. Rebild er tilsyneladende frontløber på fremtidens styring af socialområdet, Kolding er dygtig til at involvere borgerne mens Greve og Gribskov er langt fremme med nye modeller for offentligt-privat samarbejde.

Der sker masser af nytænkning i landets kommuner, der er masser af gode historier om dygtige ledere, medarbejdere eller kold effektivisering med stor succes. Disse historier skal fortælles, hvis danskerne skal have et andet indtryk end brok over centralstyring og bureaukrati.

For når kommunerne tillader en national debat, der træder på dem, er der kun én aktør, der kan ændre det. Kommunerne selv.

 

Emneord: Kommunikation, Nyhedsbreve, Branding, Synlighed, Demokrati, Åbenhed, Randers Kommune, Niels Højberg, Kommunaldirektører, Kommunikationschefer
DenOffentlige.dk på DenOffentlige.dk Bliv medlem af DenOffentlige og vær med til at skabe debatten, dele viden og fremme en god udvikling i samfundet....
Aktivitet: Artikler: 1359 | Events: 31 | Kompetenceområder: 5

Er du også aktiv i og omkring den offentlige sektor, så læs om mulighederne for at blive udgiver på DenOffentlige.dk her.
Læs mere her

Få mere af det væsentlige

DenOffentliges nyhedsbrev udkommer alle hverdage med:

  • Overblik
  • Videndeling
  • Nyheder
  • Inspiration
  • Debat
BLIV EN DEL AF DENOFFENLIGE

5 seneste job

TILMELD NYHEDSBREV

Få også tema-nyhedsbrevene:

Læs også