10 år med kommunebranding
Da 271 kommuner i 2007 blev til 98, fik kommunebranding-begrebet et gennembrud, da kommunerne i højere grad begyndte at fokusere på at fastholde og tiltrække borgere, virksomheder eller turister og skabe en fælles identitet internt i kommunerne.
10 år senere er branding-eksperternes dom klar. I fire artikler zoomer journalist Claus Skovholm ind på udførelsen af kommunebranding og dens potentielle effekter med udgangspunkt i tre hjørnesten i kommunebranding: kollektivt ejerskab, differentiering og autenticitet.
Årsagen til de enslydende svar skal ifølge Mads Mordhorst, forsker i place branding ved CBS, findes i en misforståelse af, hvad kommunebranding handler om.
- Branding handler om at differentiere sig fra andre på markedet og derved tiltrække ressourcer. For mange kommuner er det modsatte sket. De brander sig mod det samme, fordi det er moderne. Derfor ser man for eksempel mange kommuner, der slår sig op på at være naturkommuner. Men det er ikke differentiering, og det er et problem, når man vil tiltrække ressourcer, siger han.
Branding relevant for alle
Kommunebranding-begrebet kom for alvor frem i 2007 som følge af kommunalreformen. Her blev 271 kommuner reduceret til 98, og det skabte behov for at profilere sig både indadtil mod de sammenbragte borgere og udadtil mod aktører, der potentielt kunne hæve skattegrundlaget.
- Kommuner har altid brandet sig, men i 2007 begyndte man at sætte begreb på det. Her gik de fra at være administrationsenheder til at betragte sig selv ud fra en markedslogik, som nogle der ligger i konkurrence med andre kommuner om at tiltrække ressourcer. Samtidig søgte de noget internt identitetsskabende, siger Mads Mordhorst.
Blandt de 74 borgmestre, der deltog i spørgeundersøgelsen, sagde fire, at deres kommune ikke fører en aktiv brandingindsats. Men selv de kommuner er en del af branding-ræset, vurderer Søren Askegaard, forsker i branding ved SDU.
Branding-begreber
- Der er opstået en marketingtankegang, hvor det er almindeligt at betragte alle kommuner som brands. Derfor kan kommuner ikke undslippe brandingens logik, så de, der ikke brander sig, får alligevel et brand som ”kommunerne der ikke brander sig”, siger han.
Kommunebranding er relevant for alle kommuner, selvom de har forskellige udfordringer. Det siger chefkonsulent i teknik og miljø hos Kommunernes Landsforening Eske Groes.
- Kommuner som Jammerbugt, Thisted og Hjørring har tilbagegang i befolkningstallet, så de er optaget af at tiltrække bosættere. En kommune som Gladsaxe behøver ikke at brande sig for at tiltrække bosættere. I stedet søger den virksomheder, der passer ind i kommunens profil. Og så er der kommuner, der brander sig for at tiltrække turisme, siger han.
Koster skattekroner
For mange kommuner er branding en udgiftspost. Det er svært at sige, hvor meget kommuner generelt bruger på at brande sig. Eksempelvis oplyste Struer Kommune, da den i 2012 lancerede sin ”Lydens By”-kampagne, at den havde afsat 250.000 kr. Et andet eksempel er Assens Kommune, der årligt afsætter ca. 1.150.000 kroner til branding.
Ifølge Eske Groes er regnestykket ikke så simpelt.
- Branding er rykket fra at være noget ved siden af kommunens planlægning til at være i centrum. Det er integreret i alt, hvad kommunen laver, og derfor kan man ikke måle, hvor meget hver enkelt kommuner bruger, siger han.
Uanset beløbet er der risiko for at spilde skatteborgernes kroner, hvis en brandingindsats ikke udføres hensigtsmæssigt. Samtidig kan den være skyld i, at en kommune ikke indløser det potentiale, som en vellykket brandingindsats rummer.
Der mangler fantasi
Antallet af kommuner, der kan dokumentere en vellykket branding, kan tælles på én hånd. Det vurderer forsker i kommunebranding Ole Have Jørgensen med baggrund i sin forskning. Han mener dog ikke, at vejen til en vellykket branding er så besværlig.
- Kommunerne skal spørge sig selv, hvorfor de vil brande sig, hvad de vil opnå, hvordan de vil indfri deres målsætning og til sidst, hvordan de kan måle effekten undervejs, siger han.
Ifølge Johan Adam Linneballe er der kommuner, der ikke har forstået, hvad kommunebranding er.
- Kommuner er generelt ikke dygtige til at brande sig anno 2016. Det er ikke alle, der er klar over, hvad kommunebranding i virkeligheden handler om, og der mangler fantasi i kommunebranding-verden, siger han.
Han betoner, at det ikke er nok at finde på et smart slogan. Branding er handling, ikke ord. Søren Askegaard formulerer det således:
- Det, der er vigtigt i kommunal branding, er det, man ikke opdager, fordi det er noget, der bare sker. Branding ligger i, hvad der sker, og hvad man gør, og ikke i, hvad man kommunikerer, siger han.
FAKTA: Branding kræver et kollektivt ejerskab Først når et brand har forplantet sig blandt borgere, foreninger og det politiske liv, giver det mening at rette det ud mod omverden. Ellers risikerer brandet at fremstå hult og utroværdigt. Hedensted Kommune brander sig på sin decentrale struktur. Men i kommunen er der splittelse mellem et betydeligt antal borgere fra den gamle Juelsminde Kommune, der i 2007 blev slået sammen med Hedensted Kommune, og den øvrige del af kommunen, fordi Juelsminde-borgere frygter centralisering mod Hedensted. Lejre Kommune valgte i 2011 at brande sig på økologi. Det tog lokalbefolkningen til sig, og den økologiske tankegang spredte sig. I dag bliver der i stor stil produceret og solgt økologiske fødevarer i kommunen, hvor borgerne har hønselåneordninger, afgrødsbyttedage og gør en indsats for at beskytte naturen og grundvandet.
