10 år med kommunebranding
Da 271 kommuner i 2007 blev til 98, fik kommunebranding-begrebet et gennembrud, da kommunerne i højere grad begyndte at fokusere på at fastholde og tiltrække borgere, virksomheder eller turister og skabe en fælles identitet internt i kommunerne.
10 år senere er branding-eksperternes dom klar. I fire artikler zoomer journalist Claus Skovholm ind på udførelsen af kommunebranding og dens potentielle effekter med udgangspunkt i tre hjørnesten i kommunebranding: kollektivt ejerskab, differentiering og autenticitet.
Virksomheden, der har hovedsæde i Norge, fandt sig hurtigt til rette i Esbjerg efter at have åbnet kontor i maj 2016.
- Esbjerg Erhvervsudvikling (kommunalt erhvervscenter, red.) stillede sig fra start til rådighed for spørgsmål, anviste os et kontor og tilbød hjælp i forbindelse med regnskaber og revisorer. Så vi har fået en meget fin service, siger Anders Frederiksen.
En hård fiskerby
Esbjerg har ikke altid været et oplagt førstevalg.
- Vi havde et ry som en fiskerby. En hård by. Vi ville have folk til at forstå, at den tid var forbi, og gøre kommunen mere attraktiv, siger Thomas Reil, kommunikationschef i Esbjerg Kommune.
Da kommunen lancerede sin brandingstrategi i 2010, var det med baggrund i grundig research.
- Det var vigtigt at finde ud af, hvad der er det centrale i Esbjerg. Hvad der samler os. Derfor tog vi ud og besøgte erhvervsliv, politikere og skolefolk for at få deres input og finde ind til kommunens kerne, siger Thomas Reil.
Researchen viste, at ”energi” var et gennemgående nøgleord på tværs af byens aktører.
- Det er meget afgørende, at man brander sig på noget, man i virkeligheden er. Ellers hopper folk ikke med på båden, siger Thomas Reil.
Resultatet blev brandet med titlen ”Energimetropol Esbjerg”. Målet var at skabe vækst i erhvervslivet og tiltrække virksomheder.
Røverhistorie uden autenticitet
Hvis ikke et kommunebrand tager udgangspunkt i kommunens dna, bliver det utroværdigt og dermed virkningsløst. Det mener Johan Adam Linneballe, direktør i Scandinavian Branding og erfaren brandingrådgiver.
Branding-begreber
- Man kan ikke bare brande sig. Der skal være noget at brande. Hvis ikke brandet er autentisk bliver det en røverhistorie, som kommunen ikke kan leve op til, siger han.
Trine Nebel, der er rådgivende retoriker med speciale i omdømmebranding, har et bud på, hvad autentisk branding er.
- Branding er først autentisk, når brandet er noget, kommunens borgere forbinder med kommunen. Noget, de er stolte af og fortæller til andre. Noget, de bruger, og noget de ville savne, hvis de flyttede derfra, siger hun.
Den grønne port
I 1980’erne besluttede den politiske ledelse i Ishøj Kommune at profilere kommunen på dens natur. Det førte til brandet med titlen ”Ishøj – den grønne port til København”. I de seneste år er Ishøj Kommune gået væk fra brandet, og det er fornuftigt, vurderer Trine Nebel.
- Man skal være opmærksom på, at det, man gerne vil være kendt for, også er det, man er kendt for. Hvis folk går rundt og siger, at ”Ishøj er noget med en masse højhuse og kriminalitet,” så er det ikke autentisk at kalde sig ”Den grønne port til København,” for så er det ikke noget, folk forbinder med netop Ishøj, siger hun.
Set i bakspejlet medgiver borgmester i Ishøj Kommune siden 2001 Ole Bjørstorp, at brandet ikke sad i skabet.
- Det havde ikke den store effekt, som vi havde troet. For det, man kender Ishøj på, er bebyggelse og mange nationaliteter, og folk interesserer sig mere for indvandrere og fremmedsprog, siger Ole Bjørstorp.
Erkendelsen har gjort, at Ishøj Kommune de seneste år er begyndt at brande sig på, at kommunen er garant for 111 nationaliteter.
- Vi brander os på fællesskabet og medborgerpolitikken i et samfund, der er det mest internationale i hele Danmark, siger Ole Bjørstorp, der har et mål om at trække flere bosættere til kommunen.
Om det ny brand har haft betydning for kommunens nettotilflytning, antallet af fraflyttere modregnet antallet af tilflyttere, er uvist. Faktum er, at kommunen havde flere fraflyttere end tilflyttere i næsten samtlige år fra 1980 til 2008. Her var der gennemsnitligt 213 flere fraflyttere end tilflyttere om året. Siden 2009 har der i gennemsnit været 69 flere tilflyttere end fraflyttere om året.
Vækst i erhvervslivet
Da Esbjerg Kommune lancerede Energimetropol-brandet i 2010, blev brandet integreret i taler, pressemeddelelser og på hjemmesider. Samtidig blev lokalbefolkningen informeret og inddraget i brandingen med henblik på at skabe loyale ambassadører.
Kommunens målsætning om vækst i erhvervslivet er lykkedes.
Fra 2009 til 2014 steg den årlige omsætning i de virksomheder, der har hovedsæde i Esbjerg, fra 45,7 mia. kroner til 61,3 mia. kroner, en stigning på 36 pct. Det viser de senest tilgængelige tal fra Danmarks Statistik.
Danmarks Statistik har ikke data, der kan fastslå den nøjagtige nettotilflytning af virksomheder i Esbjerg Kommune. Dataen tæller kun de virksomheder, der har hovedsæde i Esbjerg, og udelader derfor virksomheder som for eksempel Head Energy.
Uden at kunne sætte tal på vurderer Thomas Reil, at Esbjerg Kommune har haft en pæn, stabil tilgang af virksomheder de seneste år. Kommunen er nu nået et punkt, hvor der mangler arbejdskraft.
Siden kommunesammenlægningen i 2007 har Esbjerg Kommune ifølge Danmarks Statistik haft en negativ årlig nettotilflytning, og derfor har kommunen på det seneste ændret på brandingsigtet.
- Det hjælper ikke noget, at virksomhederne vækster, hvis ikke der er arbejdskraft til dem. Så nu skal vi til at finde ud af, hvordan vi får flere tilflyttere, siger Thomas Reil.
Esbjerg Kommune afsætter årligt 160.000 kr. til branding og markedsføring.
Ude af spillet
Esbjerg Kommune har gjort et hæderligt stykke branding-arbejde. Det mener Mads Mordhorst, forsker i place branding ved CBS.
- Esbjerg er et eksempel på god kommunebranding. Kommunen har lavet en strategisk indsats gennem lang tid, og det har boostet området. Det har givet omverden en idé om, at her er noget, der fungerer, siger han.
Det er kommunalforsker Roger Buch uenig i.
- Jeg tror ikke, branding har haft indflydelse på udviklingen i Esbjerg. Det har været afgørende, at man har fået en motorvejsforbindelse. Desuden har Esbjerg haft en positiv erhvervsudvikling i mange år, og det har ikke noget med branding at gøre, siger han.
Den analyse giver Thomas Reil ikke meget for.
- Hvis ikke vi havde gjort noget, ville folk have holdt fast i, at vi var en fiskerby. Det gør de ikke. Selv medierne har taget ”Energimetropol”-brandet til sig. Hvis ikke kommuner gør noget for at blive attraktive, er de ude af spillet, siger han.
Anders Frederiksen mener heller ikke, at brandingens effekt bør negligeres:
- Hvis ikke Esbjerg havde haft fokus på energi, er det ikke sikkert, det havde vokset sig til det, det er nu, og så er det ikke sikkert, vi havde lagt os her. Så jeg tror, det har haft en effekt, siger han. Det handler om: Autenticitet Med et autentisk brand er der overensstemmelse mellem det, kommunen har stillet borgeren, virksomheden, turisten etc. i udsigte, og det, denne får. Sorø Kommune slår sig op på at være ”Sjællands Firenze” med reference til parallellen mellem byernes uddannelsesinstitutioner og kulturhistorier. Firenze er dog også kendt for bl.a. arkitektur, turisme og fodbold, og tager man til Sorø med de associationer, bliver man nok skuffet. Samsø Kommune har søgt tilbage til rødderne ved at satse på vedvarende energi. Kommunens komplette omlægning til grøn energi spiller perfekt sammen med Samsø-borgernes historiske selvhjulpenhed.
