Når branding bliver en kopivare: Hele Danmark har smuk natur

Når 42-årige Thomas Baun er på arbejde i den surfer-populære landsby Klitmøller i Nordvestjylland, bærer folk omkring ham designerbriller og kommer kørende på skateboard. Det er efterhånden lige så almindeligt at rende ind i en ”kreativ type” i Klitmøller, som det er at rende ind i en indfødt mølbo.  Allerede da han flyttede til Klitmøller i år 2000, var der surfere i byen. Her 16 år senere er Klitmøller endnu mere ulig stereotypen af en nordvestjysk kystby. Surfermiljøet har startet en selvforstærkende effekt, der lokker kreative sjæle til området og gør Klitmøller ”hipster-agtig”, som Thomas Baun forklarer det.

- Her er grafikere, tøjbutikker og webudviklere. Surferne laver graffiti og efterspørger økologiske varer. Dele af året minder det mere om Prinzlaur Berg i Berlin end om en vestjysk landsby, siger Thomas Baun, der i juli 2016 flyttede fra Klitmøller til Thisted. Hans it-virksomhed Incendium Aps ligger i Klitmøller.

  Bygger på naturlige forudsætninger Kysten ud for Klitmøller rummer et undergrundshavmiljø, der skaber de største bølger i Nordeuropa. Det opdagede danske og internationale surfere i 1980’erne, hvor flere valgte at flytte til Klitmøller for at dyrke de sjældne havforhold. Interessen for Klitmøllers bølger steg med årene, men det var først i dette årtusind, at hypen om ”Cold Hawaii” tog til.  Som andre nordjyske kommuner har Thisted Kommune, som Klitmøller ligger i, svært ved at fastholde befolkning og arbejdspladser. Kommunalbestyrelsen i Thisted Kommune så i 2009 et potentiale i at understøtte ”Cold Hawaii”-brandet med kommunale ressourcer i et forsøg på at præge udviklingen. ”Cold Hawaii” er siden blevet kommunens primære brand. Det har blandt andet bragt verdensmesterskabet i windsurfing til Klitmøller syv år i træk, som har skabt både national og international opmærksomhed. - Vi så en mulighed i ”Cold Hawaii”, for det er kun os, der har de store bølger. Det har tiltrukket surfere og skabt et stærkt miljø, som har tiltrukket beboere. Vi har bygget på kommunens naturlige forudsætninger, siger Lene Kjeldgaard Jensen, borgmester i Thisted Kommune, der har et årligt branding- og markedsføringsbudget på mere end en million kroner. 

Det er den helt rigtige vej at gå, hvis man vil brande sin kommune succesfuldt, vurderer Johan Adam Linneballe, direktør i Scandinavian Branding og erfaren brandingrådgiver.

- Mange kommuner har det samme at byde på, og hvad skal man så finde på? ”Cold Hawaii” er blevet et verdensbrand, men blæst og havmiljø er ikke noget, kommunen har fundet på. Det er noget, der bare er. Det er fikst set at bruge det som brand. Det kunne andre kommuner lære af, siger han.   Mere Fyn for pengene På H.C. Lumbyes vej i den lille landsby Lumby otte kilometer nord for Odense ligger en rød murstensvilla fra 1964. Trods kort afstand til skov og skole har den rette køber endnu til gode at melde sig og lægge de 1.545.000 kr., huset koster.  Bevæger du dig godt seks kilometer mod nordvest, krydser du grænsen mellem Odense Kommune og Nordfyns Kommune og ender på Vestergårdsvej i den lille landsby Lunde. Her står en moderniseret villa, der ligger i et trygt nabolag tæt på natur. Her skal en potentiel køber ikke slippe mere end 1.195.000 kr. Prisforskellen kan have mange årsager. Ikke desto mindre udgør den kernen i Nordfyns Kommunes syv år gamle branding-strategi ”Mere Fyn for pengene”. En kampagne, der foruden grundpriser bygger på blandt andet naturrigdom, kystnærhed og sagsbehandlingstid, og som koster Nordfyns Kommune mellem 700.000 og en million kroner om året.  - Vi har store landområder og kan tilbyde grundpriser, der er 400.000 kr. lavere end på Odenses side af kommunegrænsen. Det er der ”Mere Fyn for pengene” spiller ind, siger borgmester i Nordfyns Kommune Morten Andersen.

Ifølge Mads Mordhorst, forsker i place branding ved CBS, er det uklogt at brande sig på natur og grundpriser, der er lavere end i Odense Kommune. Nordfyns Kommune er nemlig ikke ene om de fortrin. Det samme gør sig gældende for seks andre fynske kystkommuner. - Ligesom Coca Cola skal finde ud af, hvordan de kan gøre sig forskellig fra Pepsi, skal kommuner finde ud af, hvordan de kan differentiere sig fra andre kommuner, så de kan tiltrække ressourcer. Derfor er det et problem, hvis de ikke differentierer sig, siger Mads Mordhorst.  Det lægger Morten Andersen ikke meget i. - Jeg ved ikke, hvor meget det udmærker sig i forhold til andre kommuner, men det fylder meget hos os, siger han. Nettotilflytningstallene i Nordfyns Kommune viser, at ”Mere Fyn for pengene”-kampagnen ikke har øget nettotilflytningen.  I de første to år efter kommunesammenlægningen i 2007, havde kommunen i gennemsnit et nettotilflytningstal, antallet af fraflyttere modregnet antallet af tilflyttere, på 72. Siden lanceringen af ”Mere Fyn for pengene”-kampagnen i 2009 har det gennemsnitlige årlige nettotilflytningstal ligget på -123.  Hvordan nettotilflytningstallene havde set ud, hvis kommunen ikke havde lanceret kampagnen, er uvist.    Det næste Uber eller Skype Heller ikke nettotilflytningstallene i Thisted Kommune er positive. Hvert år fra 2007 til 2015 havde kommunen i gennemsnit 304 flere fraflyttere end tilflyttere. Det har bidraget til, at Thisted Kommunes befolkningstal fra 2007 til 2016 er reduceret fra 45580 til 43991. Til sammenligning er befolkningstallet lokalt i Klitmøller Sogn fra 2007 til 2016 steget med 14 pct. fra 835 til 953. Dermed bryder Klitmøller med den generelle udvikling i kommunen, og det er ikke uden betydning, vurderer Thomas Baun. - Det kan godt være, at ”Cold Hawaii” ikke dæmmer op for fraflytningen af befolkning og arbejdspladser, men jeg tror, det er en sten i strømmen, der kan forsinke strømmen. Samtidig er det nogle interessante mennesker, der flytter herop, som ikke er bange for at tage chancer og prøve noget nyt, så jeg ser det ikke som utænkeligt, at det ny Skype eller Uber bliver opfundet her, siger Thomas Baun.  Det er ikke kun bosætningen, der stiger i Klitmøller. En rundspørge blandt 70 virksomheder i Thy, som DR Midt & Vest foretog i september 2016, viser, at ”Cold Hawaii”-brandet har skabet minimum 109 nye jobs.  Det kompenserer dog ikke for kommunens generelle tilbagegang, vurderer kommunalforsker Roger Buch.

- Thisted Kommune har de seneste otte år mistet 2200 jobs i de traditionelle erhverv. Så kan man godt køre lidt den anden vej med ”Cold Hawaii”, men det er ikke en redning. Brandingen af ”Cold Hawaii” kan gøre en dårlig situation mindre dårlig, siger han.  Lene Kjeldgaard Jensen er mere optimistisk. - Det er ikke sikkert, vi har set den egentlige effekt endnu. Jeg håber, brandingen vil tiltrække både internationale turister og tilflyttere. Vi ser allerede højtuddannede flytte hertil, og dem ville vi ikke have tiltrukket normalt. Jeg håber også, at effekten breder sig til andre lokalsamfund i kommunen, siger hun.     FAKTA: Når det handler om: Autenticitet Med et autentisk brand er der overensstemmelse mellem det, kommunen har stillet borgeren, virksomheden, turisten etc. i udsigte, og det, denne får.  Sorø Kommune slår sig op på at være ”Sjællands Firenze” med reference til parallellen mellem byernes uddannelsesinstitutioner og kulturhistorier. Firenze er dog også kendt for bl.a. arkitektur, turisme og fodbold, og tager man til Sorø med de associationer, bliver man nok skuffet.  Samsø Kommune har søgt tilbage til rødderne ved at satse på vedvarende energi. Kommunens komplette omlægning til grøn energi spiller perfekt sammen med Samsø-borgernes historiske selvhjulpenhed.   Når det handler om differentiering  Hvis ikke en kommune har noget at byde på, som borgere, virksomheder, turister etc. ikke finder andre steder, er der risiko for, at kommunen bliver fravalgt eller endda overset. Dermed bør Hørsholm Kommunes borgmester, Morten Slotved, gentænke kommunens branding, når han anser kommunens placering tæt på kyst som dens største brandingstyrke. Den styrke deler kommunen med langt over halvdelen af de øvrige danske kommuner.  Billund Kommune har fat i den lange ende, når borgmester Ib Kristensen anser kommunens status som ”børnenes hovedstad” som kommunens største brandingstyrke. Med LEGO-laboratorier i skolerne og rulleskøjteegnet asfalt på veje må Billund Kommune siges at stikke ud fra mængden.