Af Tine Møller Pedersen, Tanya Vorm og Danny Claes Nørskov, kommunikationskonsulenter i Helsingør Kommune
I 2012 stod det klart for byrådet i Helsingør Kommune, at man stod på en brændende platform. Kommunen havde, og har for så vidt stadig, en skæv befolkningssammensætning med mange ældre og et uddannelsesniveau, der ligger under gennemsnittet i regionen – altså en tikkende bombe under økonomien og dermed den fremtidige velfærd. Da prognoserne viste mere af det samme, blev det tydeligt, at der måtte gøres noget. Kommunens styrker og svagheder blev analyseret og beskrevet for at finde en løsning. Svaret var planen Vision 2020, og det endelige mål er om syv år fra nu at være kendt som Nordsjællands mest attraktive kommune for børnefamilier.
Læs også: Kommunale nyhedsbreve flopper
“Det giver ikke så meget mening, at sige hvad kommunerne gør forkert, for de griber det simpelthen forkert an fra A til Z.”
Ekspert i nyhedsbreve Claus Sølvsteen er hård i sin dom over kommunernes brug af nyhedsbreve. Læs artiklen...Alle medarbejdere blev præsenteret for en grafisk version af Vision 2020 som den nye forretningsmodel med det fælles mål at nå 800 nye børnefamilier inden 2020. En grafisk forretningsmodel er et nyttigt redskab, når 5.000 medarbejdere med forskellige fagligheder skal kunne se sig selv som en del af én fælles kommune med ét fælles mål. Men den er også brugbar at navigere efter som rød tråd i forsøget på at få alle medarbejdere til at tænke i kommunikation, og på den måde få alle til at bidrage til at højne kommunens omdømme.
I kommunikationsteamet har vi derfor bundet den strategiske kommunikation op på tre overordnede søjler, der alle i sidste ende skal resultere i en mere positiv opfattelse af kommunen og hjælpe med at tiltrække de eftertragtede børnefamilier:
1) Markedsføringsprojekt af Helsingør Kommune
2) En samlet kommunikationsplan for alle kommunens centre
3) Lederne som kommunikations- og motivationskanal
Spørg altid: ”Hvad gør os til noget særligt”?
Markedsføringsprojektet fulgte i foråret/sommeren 2013 visionens forarbejde og tog udgangspunkt i Helsingørs særlige kendetegn. Hvad var det unikke ved Helsingør? I sammenligning med vores konkurrenter Hillerød og Fredensborg kommuner stod svaret klart: 30 km kystlinje og et rigt kulturliv. De to blev kernebudskaberne i al vores markedsføring. Eftersom forskning om destination branding har afsløret, at folk i deres opfattelse ikke flytter til en kommune, men derimod til et geografisk område, kunne naturen og den unikke nærhed til vandet gøres endnu stærkere ved slet og ret at køre en kampagne om Kysten som et unikt og rart sted at bo. Titlen alene vækker mange forestillinger hos modtageren, men vigtigst af alt er den tro mod kommunens kerneidentitet og autentisk i sit indhold, idet 95 % af borgerne bor under 2 km fra vandet, og fordi Helsingør er gammel værftsby, har de fleste et forhold til havet og strandene.
Demografiske data om til- og fraflytning bekræftede os derudover i, at vores ønskede modtagergruppe for kampagnen ikke boede i nabokommunerne, da man sjældent flytter på tværs af den infrastrukturelle fingerplan i Nordsjælland, med derimod unge familier fra København og Frederiksberg. Kampagnen blev derfor koncentreret på busser, outdoor og i københavnermedier i juni 2013.
SKAT kommunikationsindlæg
Godt sprog skal gøre skatten nemmere at forstå
"Siden 2008 har SKAT arbejdet målrettet med at forbedre sproget i en lang række tekster til borgere og virksomheder. Det gode sprog skal bl.a. gøre borgere og virksomheder i stand til at forstå hvad, hvordan og hvorfor de skal betale." Læs mere...
Borgerne som markedsføringskanal
Kampagnens sekundære, men på længere sigt langt vigtigere modtagere, var kommunens egne borgere og medarbejdere. De fik med kampagnen endelig en ikke-kommunal fortælling at samle sig om og bidrage til. På Kystens hjemmeside kunne man opleve en 12 minutter lang panoramavideo af hele kysten, og på facebook-siden kunne borgerne selv lægge billeder og anekdoter op. Ved netop at sætte ord på autentiske oplevelser ved Kysten, havde kampagnen den troværdighed, der skulle til for at blive et samtaleemne blandt både borgere og medarbejdere. Flere virksomheder fulgte derudover trop, og en landskendt ejendomsmæglerkæde integrerede uopfordret Kysten i deres egen markedsføring. Og i forhold til budskabet i hovedstaden var det lokale budskab på et metaplan meget mere eksplicit: Vi har alle et ansvar på at fortælle de gode historier om kommunen, så de andre får øjnene op og vil bo sammen med os!
Kysten er et glimrende eksempel på, hvordan borgere og medarbejdere kan blive ambassadører for kommunens fortælling, så længe den er ærlig og autentisk og frem for alt opfordrer til fælles handling ud fra et konkret problem: ”Vi har behov for flere børnefamilier – gå ud og fortæl om kommunen som et attraktivt sted”.
Fælles kommunikationsplan med visionen i midten
Den læring forsøger vi at overføre til kommunens øvrige strategiske kommunikation ved at koble enhver ytring så tæt på vision 2020 som muligt. Vores fælles kommunikationsplan for kommunens 12 centre er derfor mest af alt en lang produktionsplan, der gør rede for den brændende platform og knytter tre kernebudskaber til de projekter og driftsopgaver, der ligger i hvert center. Ved at følge op sikrer vi, at de gode historier og resultater kommer frem i lyset og ud til pressen, til medarbejderne og til andre relevante målgrupper.
Kommunikationsplanen er lavet i samarbejde med ledere og projektledere i centrene for netop at sikre ejerskab i at kommunikere de vigtige resultater og for at skabe en indgang til deres medarbejdere, der er tættest på de gode historier i hverdagen. Samtidig har møderne med ledere på tværs af organisationen givet os mulighed for at klæde lederne på over flere fronter. De får blandt andet et kendskab til nyhedskriterierne, så de kan spotte den gode historie. Desuden søger vi gennem sparring, og som en del af en kommende lederuddannelse, at bevidstgøre dem om, hvordan de kan motivere medarbejdere til at tænke i kommunikation og gode pressehistorier ved at fejre gode resultater og medieomtale – og på den måde blive opmærksomme på de gode historier.
Medieomtalte resultater bliver flittigt printet ud og delt rundt flere steder – og bliver forhåbentlig husket som et godt eksempel ved næste middagsselskab, hvor chancen for at fortælle historien byder sig. I samme forbindelse viste seneste trivselsundersøgelse, at medarbejderne gerne ville opleve mere stolthed over at arbejde i Helsingør Kommune - så den positive omtale af kommunen er samtidig med til at øge trivslen blandt medarbejderne.
Kommunikationsplan og forretningsplan hænger altså tæt sammen i Helsingør Kommune, og selvom det virker banalt, så er det hver dag nødvendigt at tænke i stramt fokus, så alle 5.000 medarbejdere og borgere bidrager til, at vi bliver Nordsjællands mest attraktive kommune for børnefamilier.
Stafetten går til Lars Qvortrup
Vi vil gerne sende stafetten videre til Lars Qvortrup, professor på Institut for Læring og Filosofi på Aalborg Universitet. Han har bl.a. forsket i kommunernes behov for i meget højere grad end nu at tænke borgernes indsats med i de kommunale kerneopgaver. Derfor spørger vi, ”Hvordan får vi inviteret borgerne til medejerskab og et fælles ”vi” – og hvorfor er det så vigtigt?
